受境外疫情影響，我市外貿企業(yè)正遭遇出口寒冬。許多外貿企業(yè)開始將目光轉向國內市場，嘗試進行出口轉內銷的轉型，以內需緩解外需不足的矛盾，在理論上具有一定的可行性。然而事實上，外貿企業(yè)在國內市場的開拓過程中遇到了一系列的障礙，成功實現(xiàn)出口轉內銷的外貿企業(yè)鳳毛麟角。

　　一、出口轉內銷面臨的主要困難

　　外貿企業(yè)在開拓國內市場過程中遇到的困難主要表現(xiàn)在銷售渠道重建、品牌市場辨識度低、國內應收貨款占比高等方面。

　　（一）產(chǎn)品水土不服的困難。外貿企業(yè)生產(chǎn)的很多產(chǎn)品工藝、質量、功能、造型、款式都是針對歐美等國家而定的，由于在消費文化、消費檔次、生活方式、人種等不同，部分類別的外銷產(chǎn)品直接拿到國內銷售，往往存在水土不服的情況。如甌海出口的服裝產(chǎn)品要么是高端時尚的類型，要么是簡單的皮衣、夾克衫，不符合國內市場消費的潮流，直接轉型內銷十分困難。龍灣一家專門為歐美市場生產(chǎn)西服的外貿企業(yè)也反映，歐美人的身材體型和國人差別較大，西服送給國人也無法穿出門，而開發(fā)適合國人的版型、樣式，從設計到成品的整個鏈條都得重新做，相當于重開一家工廠。我市大量的出口鞋企也存在這樣的狀況。同時，一款產(chǎn)品的開發(fā)設計投入成本至少上百萬，還需要開辟新的客戶，而國內市場對鞋服類的需求已趨于飽和，外貿企業(yè)的競爭優(yōu)勢先天不足。另外，對外加工貿易型企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的型號、款式和規(guī)格等都由外商提供，未經(jīng)授權的情況下內銷，侵犯了外商的知識產(chǎn)權，容易造成訴訟風險。

　　（二）經(jīng)營觀念轉變的困難。目前我國對外貿易模式大部分為國外品牌代工貿易，重點在生產(chǎn)過程，很少涉及銷售領域，幾乎沒有自主品牌。然而當開拓國內市場時，就必須面對產(chǎn)品品牌和銷售渠道問題。對做慣了外貿加工的企業(yè)而言，只需把生產(chǎn)和質量做好并直接交貨就可以了，付款結算也比較簡單。而做內銷，為提高品牌辨識度，還要成立營銷部門，在市場推廣、廣告投放、渠道拓展方面加大投入，短期收益不高。不少規(guī)模以上外貿企業(yè)遲遲不敢啟動內銷市場，僅將國內當成尾貨清理市場。另外，外貿產(chǎn)品的特點是大批量、少批次，而國內市場一般要求小批量、多批次，許多傳統(tǒng)外貿企業(yè)難以適應。我市外貿企業(yè)為國外商家做代工的利潤空間相對較大，一件成本80至100元的成衣在澳大利亞的售價是100澳元，即便單件產(chǎn)品利潤薄但憑借量大也能獲得利潤，而內貿單量小、利潤低、時間短，企業(yè)很難快速適應這種變化。如我市一家龍頭鞋類外貿企業(yè)曾利用設計團隊作國內市場開發(fā)，在數(shù)年的投入經(jīng)營后收效甚微，最后放棄國內市場。

　　（三）貿易環(huán)境轉變的困難。對外貿易活動遵循的是貿易制度，包括商檢、信用證和出口信用保險制度等，很大程度上保證外貿經(jīng)營的規(guī)范性。國外中間商大多實行自營，零售商向供貨商買斷商品后再銷售，不存在國內常見的返點、回款時間長等問題，外貿企業(yè)的貨款和利益能較好地得到保障。但在國內貿易中，供貨商采取直接進入零售企業(yè)的貿易方式，一般需支付高額的進場費以及各項雜費，并且大多數(shù)零售商都要求先進貨后付款以及無條件退貨等，造成供貨商的收款周期較長、風險較大。有的零售商甚至故意拖欠貨款，加劇了供貨商的資金周轉困難。內外貿在結算方式、交易規(guī)則等方面的差異，使得外貿企業(yè)缺乏“安全感”，不敢輕言進入“誘人”的國內市場。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，國內品牌服裝企業(yè)渠道運營投入占30-40的商業(yè)價值，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)只能占到10-20的商業(yè)價值，無論是產(chǎn)品定位、渠道建設、品牌推廣，都是一個長期而復雜的過程。

　　二、對策建議

　　出口轉內銷不是產(chǎn)品、市場的簡單“搬家”，而是外貿企業(yè)抓住國家實施擴大內需的政策機遇，做好國內兩個市場，實現(xiàn)內外貿一體化，促進企業(yè)成長和轉型。當前外貿企業(yè)轉型需要政府和企業(yè)通力合作。從政府層面來說，應以市場為導向，以扶持、服務為宗旨，及時調整完善相關政策措施，從資金支持、品牌建設、渠道構建和信用環(huán)境改善等方面加大對外貿企業(yè)的幫扶力度，努力解決出口轉內銷過程中存在的突出問題。主要建議有：

　　一是要有打持久戰(zhàn)的準備。外貿的接單被形容為“雷雨陣陣、晴雨難料”，而內銷模式走的是“綿延細雨，細水長流”。外貿企業(yè)轉向布局國內，需要對市場進行重新培育，這相當于企業(yè)從零開始，無論是做銷售、打品牌還是搞服務，轉型企業(yè)家都要有打持久戰(zhàn)的準備。外銷轉內銷是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而非一時的解困，將內銷視為一種“解救之道”，是一劑起死回生的“強心針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售是不切實際的幻想。

　　二是要有借力轉型的能力。實力較強的外貿企業(yè)可嘗試與做國內市場的同行合作，或者并購具有一定資源的企業(yè)，整合自身制造優(yōu)勢和內貿企業(yè)的品牌、渠道資源，以商業(yè)聯(lián)盟或資本運作方式，打通從新產(chǎn)品研發(fā)到被消費者認知的過程，減少在消費者、經(jīng)銷商、代理商等各個環(huán)節(jié)投入的渠道費用與營銷成本，快速打開內銷市場。

　　三是要有品牌戰(zhàn)略的勇氣。據(jù)統(tǒng)計，國內已注冊的商標達200多萬個。在當今品牌過剩的時代，做一個品牌需要越來越高昂的費用，對于轉型企業(yè)來說，先期幾年時間更多的是投入而非產(chǎn)出。外貿企業(yè)可以利用在市場為大品牌代工的產(chǎn)品美譽度為品牌加分，或者化危為機直接并購國外高端品牌，也可以借鑒從市場上獲取的客戶做品牌的經(jīng)驗，講好品牌故事，形成內外市場聯(lián)動發(fā)展的格局。

　　（溫州市商務局供稿）